İlk olarak 1970’li yıllarda o zamanlar Bundesliga’da oynayan Eintracht Braunschweig adında bir kulüp Jagermeister ile anlaşıp bu ünlü likörün adını formalarına yazdırmıştı. O zamanlar daha forma reklamları yasaktı ve DFB (Alman Futbol Federasyonu) bunu engellemeye kalkmıştı. Eintracht Braunschweig yöneticileri ise “Kulübün ismini de formalarımıza yazmamızı da engelleyemezsiniz ya” diyerek federasyonu kulübün adını Jagermeister Braunschweig olarak değiştirmekle tehdit etmişlerdi. Sonrası zaten çorap söküğü gibi geldi, kulüpler bırakın formaların üzerini, futbolcuların şortlarının arkalarını bile reklamlarla doldurdu.
Borussia Mönchengladbach uzun yıllar formasında komşu kent Düsseldorf’un ünlü Diebels Altbier’inin reklamını taşıdı. Alman liglerinin asansör takımı St. Pauli anarşist ruhlu bir kulüptür. Çılgın bir seyircisi vardır, 3. Lig’te bile 20 bin seyirciye oynarlar. Kahverengi formalarının üzerinde yıllarca Jack Daniel’s reklamı taşıdılar. Bundesliga takımlarından Arminia Bielefeld hâlâ formalarında Krombacher birasının reklamıyla oynuyor. Tottenham, Klinsmann’ın formasını giydiği yıllarda sahaya göğsünde bir Alman birasının, Holsten’in adının yazılı olduğu formalarla çıkıyordu. Tugay’ın takımları Blackburn Rovers ile Glasgow Rangers, İskoç birası McEwan’s, Chelsea ise yıllarca formalarında Amerikan birası Coors reklamları ile oynadılar. Liverpool hâlâ kırmızı formasının üzerinde Carlsberg yazısıyla sahaya çıkıyor, İngiltere değilse bile, Avrupa şampiyonu oluyor. Bir de şehirler ile futbol takımlarının sponsoru olan biraların aynı derecede yakınlığına örnekler vardır. Newcastle United’in uzun yıllar boyunca sponsoru aynı şehrin ünlü birası Newcastle Brown Ale idi. Bayern München’li futbolcular hâlâ şampiyon oldukları yıllarda ellerinde kenarlarından köpük taşan Erdinger bira bardakları ile poz verir.
Türkiye’de spor ile biranın ilişkisi Efes Pilsen basketbol takımı ile sınırlı gibi görünse de, bira futbol dünyamızı etkilemeye devam etmektedir. İngiltere’nin ünlü futbol dergisi FourFourTwo’nun son sayısında Sivasspor ile ilgili küçük bir röportaj yayınlanmış. Sivasspor, 1984 yılından bu yana Süper Lig’de Anadolu takımlarının şampiyonluğuna izin vermeyen İstanbul’un üç büyüklerinin hakimiyetine son mu verecek sorusundan sonra kulübün hocası Bülent Uygun’a yer ayrılmış. Bülent Hoca da taşrada olmanın avantajlarına değinmiş: “Eğer futbolcularımdan biri bakkaldan bira alırsa, bakkal hemen bana haber verir. Ben de hemen futbolcumu arayıp ‘Bak, evinde beş şişe bira var, şimdi bir şişeyi iç, kalanları buzdolabına koy’ diye uyarırım. Herhalde benim onları uydudan filan izlediğimi sanıyorlar.” FourFourTwo da röportajı “Bülent Uygun, Sivasspor şampiyon olursa, herhalde artık futbolcularının buzdolabındaki biraları bitirmelerine izin verir” diye bitirmiş. Açıkçası, Galatasaraylı olmama rağmen Sivasspor şampiyon olduğu takdirde ben de kutlamalarına bir bira ile katılmak isterim.