Dünya devinde skandallar peş peşe geldi! İşte milyar dolarlık Victoria'nın 44 yıllık sırrı...
.
Victoria's Secret dünyanın en büyük iç çamaşırı üreticilerinden biri. ABD merkezli şirket, sadece kendi ülkesinde değil aralarında Türkiye'nin de bulunduğu birçok ülkede milyonlarca kişi tarafından yakından tanınıyor.
70'lerin ortasında genç bir girişimci tarafından kurulan Victoria's Secret, 90'larda ve 2000'lerde bir patlama yaparak dünyanın en tanınan markalarından biri haline geldi. Son 5 yılda yaşadığı skandallar sonucu o günleri mumla arayan Victoria's Secret'ın ilginç hikayesini biliyor musunuz?
Bir dönem dünyanın 70 ülkesinde mağazaları bulunan markanın ürünleriyle tanışmamış olanlar bile 2000'li yıllarda Türkiye'de yılbaşı gecelerinde televizyonda yayınlanan defileleri sayesinde, Victoria's Secret markasını tanıyor. Elbette bunda kısaca "melekler" olarak anılan ve aralarında Tyra Banks'ten Allesandra Ambrosio'ya birçok ünlü ismin bulunduğu Victoria's Secret modellerinin de payı büyük.
Bütün bu faktörlerin katkısıyla, Victoria's Secret 90'ların sonunda ABD'nin en bilinen ve en fazla konuşulan markalarından biri haline geldi. "Seksi iç çamaşırı" kavramının tanımlanmasında önemli bir yeri olan marka, bu sayede küresel bir statüye kavuştu.
Ancak 2016 yılında rüzgar tersine döndü. Önce uzun yıllardır CEO koltuğunda oturan Sharen Turney, görevi bıraktı. Turney'nin gidişinin ardından gelen dört yılda satışlar düştü, müşterileri ürün kalitesinin kötüleştiği yönündeki şikayetleri sık sık gündeme gelir oldu. Sonuçta analistlerin Victoria's Secret markasının geleceğine dair endişeleri günden güne arttı.
Şubat 2020'de şirket yetkilileri harekete geçerek hisselerin yüzde 55'inin bir özel sermaye şirketi olan Sycamore Partners'a satılacağını duyurdu. Sycamore, gidişatı tersine döndürmeyi vadediyordu. Diğer yandan Victoria's Secret'ın tepe kuruluşu olan L Brands'in CEO'su ve başkanı Les Wexner da yaklaşık 60 yılın ardından dümeni bıraktığını ilan etti.
Ancak 2020 yılı biterken, Sycamore Partners bir dava açarak anlaşmadan geri adım attı. L Brands önce davaya karşı savaşacaklarını duyurdu, ardından birkaç hafta sonra anlaşmanın iptal olduğunu doğruladı.
Nisan 2021 sonunda, Bloomberg, L Brands'in yeni bir alıcı arayışı içinde olduğunu duyurdu. Haberde özellikle son birkaç çeyrekte satış rakamlarında görülen artış nedeniyle, şirketin değerlenmesinin de 2 milyar doları bulduğu belirtildi. Victoria's Secret'ın Şubat 2020'deki değeri bunun yarısı kadardı.
Ancak L Brands'den en son 11 Mayıs'ta yapılan açıklamada satış yerine Victoria's Secret'ın operasyonlarının holding çatısı altında değil tek başına bir şirket halinde devam ettirilmesi kararı alındığı bildirildi. New York Times'ın aktardığına göre, L Brands yetkilileri çok sayıda alıcıyla görüştüklerini belirterek, bu yeni senaryonun hissedarlar için daha kârlı bir çözüm olacağı sonucuna vardıklarını söyledi. Victoria's Secret'ın bu şekilde değerinin 5-7 milyar dolar arasında olması bekleniyor.
Peki Victoria's Secret'ın son yıllardaki yükseliş-düşüş-toparlanma macerasının öncesini biliyor musunuz? İşte Business Insider, Slate ve TIME'dan derlediğimiz bilgilerle, kuruluşundan günümüze bir şirketin ilginç hikayesi...
ÜRÜNLER KADINLAR İÇİN, HEDEF KİTLE ERKEKLER
Victoria's Secret 1977'de ABD'li iş adamı Roy Raymond tarafından kuruldu. O sırada 30 yaşında olan Raymond, eşi için güzel bir gecelik almak istemişti ama gittiği mağazalarda bulduğu ürünlerin hepsinin renk ve desenleri, ışıkların altında oldukça çirkin görünüyordu. Üstelik mağaza çalışanları kadın iç çamaşırı almak isteyen bir erkeğe pek de iyi olmayan gözlerle bakıyordu.
Diğer erkek arkadaşlarının da aynı şeyi hissettiğini öğrenen Raymond'ın aklına bir fikir geldi. Daha önce hiç olmayan bir şey yapacak ve erkeklerin de rahatlıkla kadın çamaşırı alabilecekleri bir mağaza konsepti oluşturacaktı. Bir başka deyişle satılan ürünler kadınlar içindi ama hedef kitle erkeklerdi.
Markanın "Victoria'nın sırrı" anlamına gelen adının esin kaynağı ise İngiltere'de Kraliçe Victoria dönemi oldu. Raymond, Britanya İmparatorluğu'nun zirvesi sayılan bu dönemi hatırlatan isimle, bir rafinelik algısı yaratmak istiyordu.
Slate için 2013 yılında bir profili kaleme alan Naomi Barr, Raymond'ın aklındakileri şöyle özetlemişti: "Victoria döneminden kalma bir kadın odası hayal ediyordu: Koyu renk ahşaptan mobilyalar, doğudan gelmiş halılar ve ipek perdeler. 'Victoria' ismini Kraliçe Victoria dönemiyle özdeşleştirilen edep ve saygınlık fikrini uyandırmak için seçmişti. Dıştan oldukça rafine görünen Victoria'nın sırları ise giysilerinin altında saklıydı."
80.000 DOLARLA KURDU, 1 MİLYON DOLARA SATTI
Kendi birikimleri ve banka kredileriyle toplam 80.000 dolar sermayeyle ABD'nin çeşitli noktalarında mağazalar açan Raymond, ayrıca markanın ünlü ürün kataloglarının da yaratıcısı oldu.
1982 yılına gelindiğinde şirketin yıllık satış rakamları 4 milyon doları aşmıştı. Ancak gazetelerde Victoria's Secret'ın iflas etmek üzere olduğuna dair haberler yayınlanıyordu. Bu noktada devreye Les Wexner girdi.
Daha önce Limited Brands olarak anılan L Brands'in kurucusu olan Wexner, o dönemde perakende sektöründe çoktan ün kazanmış bir isimdi. Şirketi günden güne büyüyor ve imparatorluk olmaya doğru ilerliyordu. 1963 yılında tek bir mağazayla yola çıkan Limited, 1977’de 188 mağazaya ulaşmıştı. Forbes dergisine göre, o sırada 40 yaşında olan Wexner'ın serveti de 50 milyon doları bulmuştu.
80'lerin başında yeni markalar satın alarak bir açılım yapmak isteyen Limited Brands, Haziran 1982'de Express'i ve Lane Bryant'ı satın almıştı ve New York Borsası'nda işlem görüyordu. Bir ay sonra Wexner'ın girişimleriyle Limited Brand Victoria's Secret'ın 6 mağazasını ve kataloğunu 1 milyon dolar karşılığında satın aldı. (O yıllarda satışın 4 milyon dolar karşılığında gerçekleştiği haberleri çıkmıştı ama sonra gerçek anlaşıldı.)
ERKEKLER İÇİN DEĞİL KADINLAR İÇİN MAĞAZALAR
Wexner'ın yaptığı ilk şey Raymond'ın konseptini tepe taklak etmek oldu. Çünkü Wexner, Raymond'ın en başta hissettiği rahatsızlığın bir benzerini kadınların Victoria's Secret mağazalarına adım attıklarında hissettiklerini düşünüyordu.
Çamaşırlar güzeldi, ama ortam kadınlara göre değildi. Bu vizyonla yeniden tasarlanan Victoria's Secret mağazaları erkeklere değil kadınlara odaklanır hale geldi. Koyu renk mobilyalar ve koyu kırmızı kadifelerin yerini sıcak bir ışıkla aydınlatılmış mağazalar, klasik müzik, eski parfüm şişeleri ve askılara sıra sıra dizilmiş çiçekli, dantelli ürünler aldı.
Avrupa iç çamaşırı piyasasını yakından takip eden Wexner, buradaki estetik anlayışını ABD'ye de taşımak istiyordu. Bu nedenle Avrupa'da çok ünlü olan prestijli iç çamaşırı markası La Perla'nın daha ucuz bir versiyonunu yaratmak için yola çıktı. Ürünler yine lüks ve pahalı görünecekti ama fiyatları çok daha erişilebilir olacaktı.
Wexner'ın vizyonu işe yaradı. 90'ların başında Victoria's Secret ABD'nin en büyük iç çamaşırı perakendecisi haline geldi. Ülke genelinde 350 mağazaya ulaşıldı, satış rakamları ise 1 milyar doları aştı.
VICTORIA'S SECRET FASHION SHOW 1995'TE DOĞDU
Sonraki birkaç yılda Victoria's Secret'ın imajını güçlendirmek için önemli adımlar atıldı. 1995 yılında daha sonra geleneksel hale gelen Victoria's Secret Fashion Show'un (VSFS) ilki düzenlendi.
Defileleri uzun yıllar L Brands'in pazarlama direktörü olarak görev yapan Ed Razek yönetiyordu. VSFS kısa süre sonra markanın imajının ikonik bir parçası haline geldi.
Podyumda yürüyecek mankenleri Razek ve ekibi tek tek seçiyordu. Tam da bu nedenle Razek moda dünyasının en önemli insanlarından biri haline geldi. Gisele Bündchen, Tyra Banks, Heidi Klum gibi birçok ünlü süpermodelin kariyerlerinin bugünkü konumuna gelmesinde Razek önemli rol oynadı.
1999 yılında VSFS ilk kez internet üzerinden yayınlandı. İzlemek için 1,5 milyon kişinin girmesiyle site çöktü. TIME dergisi olayı "çağın interneti kıran anı" olarak nitelendirdi.
'MELEKLER' KAMPANYASI ÇOK SES GETİRDİ
Diğer yandan Victoria's Secret en bilinen ve en başarılı ürünlerini piyasaya sürmeye devam ediyordu. Kalın dolgularıyla Miracle Bra ve Body by Victoria serisi sutyenler, bu dönemde tüketiciyle buluştu. Özellikle Body by Victoria inanılmaz bir başarı kazandı. Michael Silverstein'in "Trading Up" isimli kitabında aktardığına göre, Body by Victoria, Victoria's Secret tarihinin en fazla satan sütyeninin satış rakamını ikiye katlayacak kadar popüler oldu.
Victoria's Secret meleği kavramı da 1997 yılında bu şekilde ortaya çıktı. O dönemde "Angels" (melekler) koleksiyonunu piyasaya süren marka, Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Pestova, Stephanie Seymour ve Tyra Banks'li bir televizyon reklamı çekti. Reklamın aşırı tutmasıyla "melek" kelimesi, ABD'de Victoria's Secret'la neredeyse eşanlamlı hale geldi.
90'larda ve 2000'lerin başında Victoria's Secret reklamlarında hep ağır makyajlı, iç çamaşırlı "melekler" yer alıyordu. Bu reklam kampanyaları da Razek önderliğinde hazırlanıyor, projelerde dönemin en ünlü fotoğrafçıları ve televizyon yönetmenleri çalışıyordu.
15 MİLYON DOLARLIK SÜTYEN OLAY OLDU
Zamanla defileler büyüdü ve oldukça masraflı organizasyonlar haline geldi. Örneğin 2000 yılında Gisele Bündschen podyuma 15 milyon dolar değerindeki Fantasy Bra ile çıktı. Üzeri elmaslar ve yakutlarla bezeli bu sütyen, bugüne kadar üretilmiş en pahalı iç çamaşırı olarak tarihe geçti.
Aslına bakılırsa, 1996'da başlayan Fantasy Bra geleneğinde her yıl bir melek, tasarımı çok özel bu sütyenlerden giyerek podyuma çıkıyor, bu kişi her yıl değişiyordu. Ancak Bündschen'in giydiği gibi bir Fantasy Bra daha önce görülmemişti.
2000 yılında Sharen Jester Turney, Victoria's Secret kataloğu üzerinden satış yapan Victoria's Secret Direct'in CEO'su oldu. O dönem gazetelerde yayımlanan haberlere göre, Turney katalogdaki fotoğrafların erkeklere yönelik bir seyirlik olmasından memnun değildi. Onun yerine kadınlara yönelik bir moda dergisi havası hayal ediyordu.
2016 YILINDA SATIŞ REKORU KIRILDI
Turney, 2006'da tüm şirketin CEO'su oldu. 9 yıllık liderliğinde Victoria's Secret önemli bir büyüme kaydetti. Satışlar yüzde 70 artarak, 2016 yılında 7,7 milyar dolara ulaştı.
Ancak Turney, aynı yıl aniden görevi bıraktığını duyurdu. Yerine geçici olarak CEO'luk koltuğuna Wexner oturdu. Wexner ayağının tozuyla önemli değişiklikler yaptı: Kataloğu yayından kaldırdı, plaj giyim ve dış giyim koleksiyonlarını iptal ederek odağın sadece iç giyim olmasını sağladı. Aynı zamanda markayı Victoria's Secret Lingerie, Victoria's Secret Beauty ve Pink olarak üçe böldü ve her biri için ayrı bir CEO görevlendirdi. Jan Singer, Eylül 2016'da Victoria's Secret Lingerie'nin CEO'su oldu.
2015-2018 yılları arasında satışlar düşmeye başladı. Bunun en önemli sebebi Victoria's Secret'ın iç giyim trendlerindeki hızı yakalayamaması oldu. Tüketiciler artık bralette'ler ve spor sütyenlere ilgi gösteriyordu, Victoria's Secret'ın raflarını ise halen dolgulu ve destekli ürünler süslüyordu.
RIHANNA'NIN SAVAGE X FENTY'Sİ VICTORIA'YI UNUTTURDU
Beden olumlama trendinin de yaygınlaşmasıyla, bu felsefeyi benimseyen Aerie, ThirdLove, Lively gibi markalar büyürken Victoria's Secret pazarda pay kaybetmeye devam etti. Hatta şirket zamanın gereklerine ayak uyduramamakla suçlandı.
Özellikle Rihanna'nın sahibi olduğu Savage X Fenty'nin piyasaya bomba gibi girmesi Victoria's Secret'a ağır darbe vurdu. Savage X Fenty'nin VSFS'yi hatırlatan ancak çok farklı beden tiplerine sahip modellerin bir arada podyumda yürüdüğü yıllık defileleri, milenyum kuşağına Victoria's Secret'ı unutturdu.
Hatta Ekim 2018'de model Robyn Lawley Instagram üzerinden bir Victoria's Secret boykotu başlattı. Diğer yandan Rihanna Vogue dergisine verdiği röportajda iki marka arasındaki farkın altını kalın çizgilerle çiziyor ve "Benim fiziğim bir Victoria's Secret kızı gibi değil" diyordu.
2010'larda şirketin kataloğunu hazırlayan eski bir çalışan ise 2018'de TIME dergisine, "Mentaliteleri biraz demode görünüyor. Özellikle günümüzde kadınların çok fazla söz hakları olduğunu ve birer cinsellik sembolü olarak görülmek istemediğimizi düşünürseniz" diye konuşmuş ve meseleyi özetlemişti.
YÜZDE 9 PAZAR PAYI KAYBETTİ
2016-2018 yılları arasında şirketin ABD'deki pazar payı yüzde 33'ten yüzde 24'e geriledi. Bazı tüketiciler ürün kalitesindeki düşüşten de şikayetçiydi.
Şirketin en önemli varlıklarından biri olan genç kızlara yönelik Pink markası da kötü durumdaydı. Satışlar geriledikçe müşteri kaybını önlemek için büyük indirimler gündeme geldi.
Jefferies analistlerinden Randal Konik, Mart 2018'de yatırımcılara hitaben kaleme aldığı bir notta, mağazalardaki indirimlerle ilgili olarak, "Pink'in yıkılmanın eşiğinde olduğuna inanıyoruz" yorumunu yaptı. Bazı ebeveynler ise Pink'in sonunu getiren şeyin, Victoria's Secret reklamlarındaki aşırı cinsellik olduğunu düşünüyordu.
RAZEK'İN SÖYLEDİKLERİ KIYAMET KOPARDI
Yıllarca merakla beklenen defileler de, markanın ürünleri ve reklamları kadar eleştirilerin hedefi oldu. Modası geçmiş bir etkinlik olarak görülen VSFS, seyirci kaybetmeye başladı. Kasım 2018'de Razek'in büyük beden ve trans modellerle ilgili yorumları internette bir kıyamet kopmasına neden oldu.
Vogue dergisine bir röportaj veren Razek (o sırada 70 yaşındaydı), gösteride trans modeller olmayacağını çünkü VSFS'nin bir fantezi olduğunu belirterek, "Bu 42 dakikalık bir özel eğlence programı. Tam olarak bu" diye konuştu. Razek röportajda ayrıca büyük beden modelleri defileye çıkarmayı da düşündüklerini ancak hep buna karşı yönde karar aldıklarını da söyledi.
Daha sonra bir özür yayınlayan Razek istifa çağrılarından kurtulamadı ancak koltuğunu da bırakmadı. Diğer yandan Razek'in yorumlarının viral olmasının üzerinden bir hafta bile geçmemişken CEO Jan Singer'ın istifası geldi. Singer'ın yerini 2019 başında John Mehas doldurdu.
Mehas zor bir dönemde işe başladı. Mağaza satışları 2018'de yüzde 3 düşmüştü ve piyasaya girmekte olan yeni markalar, Victoria's Secret'ın pazar payını azaltmaya devam ediyordu.
HİSSEDARLAR HAREKETE GEÇTİ
Hissedarlar da oldukça öfkeliydi. Mart 2019'da aktivist hissedar Barington Capital, Wexner'a bir mektup göndererek, büyüme rakamlarının iyileştirilmesi ve Victoria's Secret'ın "azımsanamayacak değerinin açığa çıkarılması" için bir dizi tavsiyede bulundu.
Barington CEO'su James A. Mitarotonda'nın imzasını taşıyan mektupta şirketin imajı "demode" olarak nitelendiriliyordu.
Mitarotonda şu satırları kaleme almıştı: "Kadınların güzellik, çeşitlilik ve kabul algılarının evrimine ayak uyduramayan Victoria's Secret'ın marka imajı birçok kişiye demode ve hatta duyarsız gelmeye başladı."
Barington ayrıca şirketin yönetim kurulundaki dengesizliğin de bir sorun olduğunu dile getirdi. O dönemde 11 kişilik yönetim kurulunun 9 üyesi erkekti.
KADIN YÖNETİCİLER GELDİ, RAZEK GİTTİ
Victoria's Secret yetkilileri bu eleştirileri haklı bulmuş olacak ki mektubun doğruluğunu teyit eden bir açıklamanın ardından, yönetim kuruluna iki kadın üye (Sarah E. Nash ve Anne Sheehan) daha katıldı. Ayrıca şirketin marka imajının demodeliğine çözüm üretmek için de adımlar atıldı.
Büyük beden olmasa da klasik meleklere kıyasla daha kıvrımlı bir vücuda sahip olan Macar model Barbara Palvin, Victoria's Secret saflarına katıldı. Bu hamle tüketicilerin takdirini topladı. Instagram'da "Bu model gerçekten sağlıklı görünüyor ve ben buna bayıldım", "Nihayet gerçek bir insan vücudu" gibi yorumlar yapıldı.
Şirket ayrıca Brezilyalı trans model Valentina Sampaio ile de anlaşma imzaladı. Geçen yıl Ağustos ayında Victoria's Secret Pink markasını etiketlediği bir post paylaşarak hayranlarını şaşırtan Sampaio'nun şirketle sözleşme imzaladığı daha sonra menajeri tarafından da doğrulandı.
Aynı gün daha ilginç bir şey oldu: Wexner'ın şirket çalışanlarına gönderdiği bir e-posta'yla Razek'in Ağustos ayı ortasında istifa edeceği duyuruldu. Ardından 21 Kasım tarihinde şirketten yapılan açıklamada, o yıl yapılacak VSFS'nin iptal edildiği doğrulandı.
Üçüncü çeyrek gelirleriyle ilgili, analistlerle bir görüşme yapan L Bfrands CFO'su Stuart Burgdoerfer, gelen bir soru üzerine "Müşterilerle iletişimimiz sürecek ancak Victoria's Secret Fashion Show büyüklüğünde bir organizasyon olmayacak" diye konuştu.
Wexner daha önce Mayıs ayında şirket çalışanlarına Victoria's Secret'ın gösteriyi "yeniden değerlendirdiğini" söylemişti. Birçok VSFS'de podyumda yürüyen model Shanina Shaik da Temmuz 2019'da Daily Telegraph in Australia gazetesine verdiği röportajda, defilenin olmayacağını söylemişti.
ASIL BÜYÜK SKANDAL 2019'DA PATLADI
Bir yanda bu pozitif gelişmeler yaşanırken, diğer yanda 2019 yazında yeni bir skandal patlak verdi. CEO Wexner'ın cinsel taciz suçlamasıyla yargılanan ve suçlu bulunan Jeffrey Epstein ile bağlantıları ortaya çıktı. Epstein, uzun yıllar Wexner'ın parasının yönetiminde rol oynamıştı ve Wall Street Journal'a konuşan eski Victoria's Secret yöneticilerine göre, şirketin işlerine karışmaya ve model seçimlerinde söz sahibi olmaya çalışmıştı. Hatta taciz kurbanlarından bazıları Epstein'in Victoria's Secret'la bağlantılarını kullanarak kendilerinden faydalanmaya çalıştığına dair açıklamalar yaptı.
L Brands'in yönetim kurulu şirketin Epstein'le ilişkilerinin gözden geçirilmesi için dışarıdan bir hukuk şirketinden destek aldı. Eylül ayında yapılan bir yatırımcılar toplantısında Wexner Epstein'le olan ilişkisini şu sözlerle anlattı:
"Hayatımızın bir noktasında hepimiz dostlarımızın ihanetine uğramışızdır. Böylesine hasta ruhlu, böylesine plancı, böylesine ahlaksız biri tarafından faydalanılmak, yakınından geçtiğim için bile utanç duyduğum bir şey. Ama hepsi geçmişte kaldı."
Şubat 2020'de Victoria's Secret, 83 yaşındaki Wexner'ın L Brands'deki başkanlık ve CEO'luk görevlerini bırakacağını ancak onursal başkan olarak yönetim kurulu üyeliğinin devam edeceğini duyurdu. Açıklamada ayrıca şirket hisselerinin yüzde 55'inin Sycamore Partners'a satılacağı bilgisi de yer aldı.
Wexner'ın basın açıklamasında Sycamore'un, "perakende sektöründe derin bir deneyimi ve başarılarla dolu bir geçmişi olduğu" vurgulanarak işe yeni bir bakış açısı katacağı belirtildi.
PANDEMİDE 250 MAĞAZA KAPANDI
Mart 2020'de koronavirüs pandemisinin etkisiyle Victoria's Secret'ın mağazaları kapandı. Nisan 2020'nin sonunda Sycamore, Victoria's Secret'ın mağazaları kapatma, yeni envanterde kısıntıya gitme ve Nisan ayı kirasını ödememe kararının, iki şirket arasında Şubat ayında varılan anlaşmanın ihlali anlamına geldiğini belirterek dava açtı ve sözleşmeyi tek taraflı feshetti.
L Brands'den yapılan açıklamada ise sözleşme feshinin geçersiz olduğu ve dava ile sonuna kadar savaşılacağı ifade edildi.
4 Mayıs 2020'de L Brands Sycamore'la olan anlaşmanın karşılıklı olarak resmen sona erdirildiğini duyurdu. Şirket ayrıca yönetim kadrosunda değişiklikler olduğunu, gelecekte maliyet azaltıcı ve performans artırıcı önlemlere odaklanılacağını bildirdi. Bu kapsamda ABD ve Kanada'da 250 adet Victoria's Secret ve Pink mağazası tamamen kapatıldı.
2020'nin ikinci yarısında Victoria's Secret için toparlanma devresi başladı. Özellikle internet satışlarının artmasıyla ortaya çıkan iyileşme, dördüncü çeyrek rakamlarına yansıdı. Jeffries analistlerinin müşterilerine gönderdikleri bir notta son dönem gelirleri "takdire şayan" olarak nitelendirildi.
