Eti, Ülker’i iyi tanıdığım için beni transfer etti

Eti, Unilever’de 19 yıl çalışan ve Algida’nın Ülker’le rekabetini yöneten Hazım Ellialtı’yı CEO olarak transfer etti. Eti’nin ilk profesyonel CEO’su Ellialtı, “Rakibini iyi tanımayan başarılı olamaz” diyor

Eti 45 yıllık aile şirketi. 2006 Eylül’ünde bir değişim yaşadı ve Eti’nin kurucusu Kanatlı ailesi, yönetimi profesyonel bir isme Hazım Ellialtı’ya bıraktı. Hazım Ellialtı, çalışma yaşamının 19 yılını Unilever’de geçirmiş, Algida’dan sorumlu olduğu dönemde adını duyurmuş başarılı bir yönetici. Unilever’in gıda bölümünde yıllarca sorumluluk alan Ellialtı, Ülker’in dondurma işine girdiği dönemde Algida’yı büyüterek de dikkat çekmişti. Eti’nin ’baba yöneticisi’ Firuzhan Kanatlı şirketinin sorumluluğunu rakibi Ülker’i en iyi tanıyan Hazım Ellialtı’ya bıraktı.

Ellialtı 1962 Nevşehir doğumlu. Üniversiteyi bitirene kadar Ankara’da okumuş. Aile yakınlarının şirketi olan Adel Faber’de iş yaşamına atılmış.

“Bizim sülalemizde üniversite bitiren yoktu. Ailem ticaretle uğraşıyordu. Adel Faber’de işe başladım ama zaman içinde geleceğimi göremedim. Vardiyalı çalışıyordum. O işin bana bir yararı oldu. Benim Fransızcam vardı. İş hayatında Fransızca’nın çok da yararlı olmadığını gördüm. Akşamları İngilizce kursuna gitmeye başladım” diye anlatıyor Unilever öncesi günleri.

33 yaşında genel müdür oldu
1987 yılında Unilever’e giren Ellialtı Unilever’de de vardiyalı hayata devam etmiş. Çorlu’daki fabrikanın vardiya mühendisi olan Ellialtı, 2 sene sonra Unilever’de ürün geliştirme müdürü olmuş. Sana, Becel, Calve, Yudum... Onun döneminde 15’e yakın yeni ürün çıktı, Unilever gıdada atılımlar yaptı. Ve Hazım Ellialtı 33 yaşında Unilever’in dondurma markası Algida’nın genel müdürü oldu. Sonrasını, Unilever’den Eti’ye geçişi ve Eti’nin yeni yüzünü Ellialtı anlatıyor.

* Çok genç yaşta Algida genel müdürü oldunuz...
Algida bir bebekti. O dönemde biz önce insanları dondurma yemeye alıştırmaya çalışıyorduk. Benim müdür olmamdan hemen sonra kriz patladı. 1994 krizi. 2 aylık bir eğitim programı geliştirmiştik ama devalüasyon oldu ve fabrikayı kapattık. Ama o bebek Algida, krize rağmen hızlı büyüdü.

* Daha sonra Unilever’de başka görevlere geldiniz...
1999 başında endüstriyel temizlik ürünleri pazarlama bölümüne geçtim. 4-5 yıl o bölümde çalıştım. Sonra JohnsonDiversey’e geçtim. Orada çok kalmadım, çünkü o dönemde Ülker’in dondurma işine gireceği duyulmuştu, Algida beni geri çağırdı.

* Unilever de Ülker’le en iyi sizin rekabet edeceğinizi mi düşündü?
Öyle oldu.

* Rakibi iyi tanımak en önemli noktalardan biri değil mi?
Rakibi iyi tanımadan kendi adımlarınızın başarılı olma şansı yoktur. Hem rakibi tanımak hem de nasıl hareket edebileceğini tahmin etmek lazım. Unilever’de çalıştığım yıllarda ağırlıkla ilgilendiğim alan gıdaydı. Özellikle Ülker’in de yağ üretiminden sonra ciddi rekabet yaşadık. Unilever’i tanıdığım kadar Ülker’i de tanımaya çalıştım.

* Ve şimdi Eti... Eti bisküvi, kraker, kek pazarında Ülker’in rakibi...
Eskiden Ülker’in nasıl hareket ettiğini bilmem lazımdı ki Algida’yı konumlandırayım. Şimdi de aynı şey geçerli. Biz Ülker’e dondurmada güzel bir hoşgeldin demiştik. Planımızın adı da Hoşgeldin idi. Ülker 2004’te dondurma işine kuvvetli girdi. Girdiğinde dağıtan, kısa zamanda pazar lideri olan bir şirkettir. Ancak o 4 yıl boyunca Algida cirosunu 2 kat, kârını 3 kat büyüttü.

* Eti’de hedefiniz ne?
Unilever’de tatmini yaşadım, daha zorlu bir şey olursa iş değiştiririm diyordum içimden ama arayışta değildim. Firuzhan Kanatlı bana bu teklifi getirdiğinde iyi düşündüm. Eti, Ülker’in arkasından pazarda ikinci.

* Pazarın büyüklüğü ne? Neden bu pazarda yıllardır iki oyuncu başa güreşiyor, diğer markalar neden varlık gösteremiyor?
2.5 milyar dolarlık bir pazar. Dediğiniz çok doğru, iki şirket ülkeyi kucaklıyor. Eti yeni ürünlerle tanıştırmış ülkeyi. Yabancı bir markanın pazarda kârlı olması çok zor. Her iki şirketin de dağıtımı çok kuvvetli.

Yeni “sunta”lar çıkacak

* Çok çeşit çok ürün var. Tüketicinin bu kadar fazla ürüne ihtiyacı var mı? Üstelik bu ürünler birbirine de çok benziyor...
500 ürün var pazarda. Eti’nin 240 ürünü var. Belki ihtiyaç toplam 250 ürün. Bazı ürünlerle manevi bağlar var, şirketler vazgeçemiyor. Biz yeni bir yola giriyoruz. Ürünlerimizin yüzde 10’unu kestik. Toplam 59 markamız var.

* En çok bilinen markalarınız neler?
Eti Tutku, Form ve Browni.

* Sunta! Form için böyle deniliyor ’kızlar arasında’
Doğru. Çok tutan bir ürün grubu. Yeni ürünlerimiz çıkacak bu alanda. Doğal lifli ürünler çok ilgi görüyor.

***
Pazardan çok beyindeki pay önemli

* Bir aile şirketinde her şeyden sorumlu olmak riskli değil mi?
Ben bana teklif geldiğinde Firuzhan Bey’e defalarca sordum. Ben 19 yıllık şirketimi bırakıyorum ama onlar 45 yıllık şirketlerini bıraktılar. Ailenin tüm fertleri yönetimden çekildi. Sancılı olabilecek dönemi hızla geçtik. Eti’nin en çok çalışılmak istenilen şirket olmasını istiyoruz. Pazar payından fazla beyinlerdeki payı önemsiyorum.

***
2.5 milyar dolarlık pazarı iki şirket paylaşıyor. Yabancı bir markanın burada kârlı olması çok zor

***
Dünyanın en büyük kek fabrikası bizde

* Eti denildiğinde ilk akla gelen kekler... Kekte pazar lideri misiniz?
Ülker’in önündeyiz kek satışlarında. Kek ve turtada pazar payımız yüzde 46.2. Bisküvi ve krakerde onlar önde. Dünyanın en büyük kek fabrikası Eskişehir’deki Eti tesisleri. Eti’nin 610 beyaz yakalı, 3 binin üzerinde de işçisi var. 5 fabrika da Eskişehir’de.

* Bir yandan biraz önce de sizin söylediğiniz gibi daha sağlıklı ürünler çıkıyor, geliştiriyorsunuz. Az kalorili, doğal lifli gibi... Bir yandan da albenisi yüksek, çok kalorili ürünler çıkıyor. Siz yeni ürün geliştirirken dengeyi nasıl kuruyorsunuz?
Aşırı mutluluk ürünlerine taleple, daha sağlıklı ürünlere talep aşağı yukarı aynı. Biz sağlık grubu adını verdiğimiz ürün portföyümüzü de geliştiriyoruz. Burçak, çok beğenilen, çok tutmuş markamız. Bu tarz yeni ürünlerimiz olacak. Tadında, İkidebir ve Şekerim adlı yeni ürünlerimiz de kısa zamanda tuttu. “Sunta”larda da değişiklik olacak!

***
Yeni strateji: Az yere çok ihracat
“55 ülkeye ihracat yapıyor, 35 milyon dolar ciro elde ediyoruz. Bu çok az. Bu rakamı bu yıl 50 milyon dolara çıkarmak istiyoruz. Balkan ülkelerinde ve Irak’ta satışlarımızdan çok memnunuz ama artık yılda bir TIR ürün gönderdiğiz ülkelerden vazgeçip bazı pazarlarda yoğunlaşacağız. Rusya’da da varız, Yemen’de de. 2007’de yurtdışında büyüyeceğiz.”

***
200 bin noktada ürünlerimiz satılıyor

* Eti markasının toplam 190 bin bakkala ulaştığını okumuştum...
200 bin noktaya ulaşıyoruz ama bunların 90 bininden sonrasının bizim için kârlı olup olmadığı tartışılır. Ayrıca Avrupa ile kıyaslandığında ürünler ucuz. Bunun alım gücüyle ilgisi var ama diğer yandan Türkiye’de süt, şeker, yumurta birçok Avrupa ülkesinden daha pahalı. Pazarın yabancılar için cazip olmamasının nedeni bu.

***
EN ZOR GÜNÜM

ETİ’de çalışmaya başladığım gün...
Eti’ye geçme kararını verdiğim gün zor bir gündü. 19 yıllık şirketimi bırakıyordum. Unilever de bırakmak istemedi. Onlara hayır demekta zorlandım. Daha önce Unilever’den JohnsonDiversey’e geçtiğimde beni yine Algida’ya çağırdıklarında Unilever’in yöneticilerinden Kees Graad dondurma işinin başına geçmem için aramıştı. O zaman ’şart istemem gelirim’ demiştim. 5 dakikada da eski şirketime dönmüştüm. Aynı isim bu kez beni Unilever’de tutmak için aradı ve ’Bir şey iste’ dedi. ’O geri dönme kararıydı, bu ayrılma kararı’ dedim ve Eti’ye geçme kararında olduğumu söyledim. Çok zorlandığım bir andı.