Özkök: Marka herşeyin değerini yükseltir

Doğan Yayın Holding (DYH) tarafından `Marka Güçtür' ana temalı Anadolu'daki Avrupa toplantılarının 18'incisi Trabzon'da yapıldı. Toplantıda konuşan Trabzon Ticaret ve Sanayi Odası Yönetim Kurulu Başkanı Şadan Eren, "Ülkemizde, `marka' ile `tanınır, bilinir' olmak birbirine karıştırılan iki kavram. Bu yanlıştan kurtulabilmemiz için, her şeyden önce marka olmanın kaliteli olmak, ulaşılır olmak, sorunsuz tüketilir olmak olduğunu bilmemiz ve uygulamamız gerekir" dedi. Hürriyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök de, "Marka artık insanın hem insan olarak değerini, hem de insan olarak ürettiği her şeyin değerini yükselten en önemli ayırıcı faktördür" dieye konuştu.

Doğan Yayın Holding (DYH) tarafından `Marka Güçtür' ana teması ile 2004 yılında başlatılan Anadolu'daki Avrupa toplantılarının 18'incisi Trabzon'da yapıldı. DYH ve Trabzon Ticaret ve Sanayi Odası'nın (TTSO) ortaklaşa düzenlediği toplantı, Karadeniz Teknik Üniversitesi (KTÜ) Osman Turan Kongre Merkezi'nde yapıldı.

Toplantıya KTÜ Rektörü Prof.Dr. İbrahim Özen, Trabzon Ticaret ve Sanayi Odası Yönetim Kurulu Başkanı Şadan Eren, Hürriyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök, CNN Türk İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Taha Akyol, Radikal Gazatesi Genel Yayın Yönetmeni İsmet Berkan, Doğan Burda İcra Kurulu Başkanı Mehmet Y. Yılmaz, DHA Genel Müdürü Uğur Cebeci, Arena Genel Yönetmeni ve Hürriyet Gazatesi Yazarı Uğur Dündar, Hürriyet Gazetesi Ekonomi Müdürü Vahap Munyar, Reklamcılar Derneği Başkanı Jeffi Medina ve Manşet programı yapımcısı Mithat Bereket ile öğretim üyeleri ve öğrenciler ve davetliler katıldı.

EREN: GELİŞME İÇİN MARKA ZORUNLULUKTUR
Konuklara hoşgeldiniz konuşması yapan Trabzon Ticaret ve Sanayi Odası Yönetim Kurulu Başkanı Şadan Eren, Türkiye'nin ihracatının son yıllarda artmasına rağmen sahip olduğu potansiyelleri yeterince değerlendiremediğine dikkat çekti. Eren, "Potansiyelleri yeterince değerlendiremeyen ülkemizin, uluslararası mal piyasalarındaki en büyük ve en önemli eksikliği, gerçek anlamda dünya markalarına sahip olmamasıdır. Bu durum, Türkiye ekonomisinin dünya pazarlarındaki büyük hacimden ve fırsatlardan yeterince faydalanamamasına neden olmaktadır. Dünya ticaret hacminden daha fazla pay almak için yüksek katma değerli mal üretmenin zorunlu olduğu dikkate alındığında, ilgili kamu ve özel kesim kurum ve kuruluşları ile tüm işletmelerimizin çalışmalarını bu yönde sürdürmesi gerekmektedir. İhracatta katma değerin yükseltilmesini ve sınırlarımızın ötesinde bir geleceğimizin olmasını istiyorsak `marka' olmak artık zorunluluk haline gelmiştir. Bu bakımdan yerel markalarımız süratle dünya markası haline getirilmelidir. Yeni ekonomide çıkış noktası markalaşmak ve inovasyondan geçiyor. Şirketlerimizin yeni ve rekabete açık markalar yaratması, bunu katma değer haline getirmesi önemlidir. Ülkemizin arzulanan bu duruma gelebilmesi, büyük ölçüde ürün ve hizmet kalitesinin yükseltilmesine ve küreselleşen dünyada Türk malı ve imajının olumlu bir yer edinebilmesine bağlıdır" dedi. Markalaşma ve kültür konularının birbiriyle yakından ilişkili olduğuna vurgulayan Eren, şöyle devam etti:

TÜRK KÜLTÜRÜNE BAĞLI MARKALAR
"Bizim de bu konuda yol alabilmemiz için Türk kültürüne bağlı markalar üretmesini bilmemiz lazım. Bugünün gelişmiş ekonomilerine bakıldığında gelişmişliğin arkasındaki asıl gücün ekonomik güç olduğu görülmektedir. Ekonomik gücü sağlayan esas unsurların başında; istikrarlı bir ülke olmak, fason üretimden uzaklaşarak markalı üretim yapmak ve yarattığınız markalarla dünya ölçeğinde kaliteli mal ve hizmet satabilme kabiliyetine sahip olmak yatmaktadır. Ülkemizde, `marka' ile `tanınır, bilinir' olmak birbirine karıştırılan iki kavram. Bu yanlıştan kurtulabilmemiz için, her şeyden önce marka olmanın kaliteli olmak, ulaşılır olmak, sorunsuz tüketilir olmak olduğunu bilmemiz ve uygulamamız gerekir. Karşımızda markalaşma konusunda önemli fırsatların olduğuna inanıyorum. Yetişmiş insan gücümüzle markalaşma çalışmalarını üst düzeylere taşıyabilirsek hem ülkemizin hem de firmalarımızın değerini arttırmış oluruz."

KALKINMADA KENTLER DE ÖNEMLİ
Şadan Eren, günümüzde ekonomik kalkınmada, ülkeler kadar kentlerin de etkili olduğunu vurguladı. Hızla gelişen kentlerin, ülke kalkınmasında sürükleyici rol oynayabildiğine dikkat çeken Eren, "Doğan Yayın Holding tarafından düzenlenen bu toplantıların yapıldığı illere baktığımızda, tümünün ülke ekonomisinde söz sahibi ve ön plana çıkan iller olduğunu görüyoruz" dedi. Trabzon'un tarihinin de 4 bin yıl öncesine dayandığını dikkat çekip kentin bölgedeki önemini vurgulayan Eren, şöyle devam etti:

"Bugün de toplantı; gerek tarihi ve ticari birikimi gerekse hedeflediği çalışmaları ile `Dünya Kenti' sloganı ile yola çıkan Trabzon'da yapılıyor. Sanırım, Trabzon olarak bu bağlamda da toplantının konusu ve amacı ile birebir örtüşüyoruz. Bilinen tarihi 4000 yıl öncesine dayanan Trabzon, konumu itibariyle tarihin her döneminde ilgi çekmiş ve yerleşim merkezi olmuş ender kentlerden biridir. Coğrafi önemi, tam bir geçiş noktasında bulunması, değişik medeniyetlere ev sahipliği yapması Trabzon'u önemli kılan etkenlerin başında gelmektedir. Trabzon tarihin her döneminde ticarette önemli rol oynamıştır. 1900'lü yılların başında 14 konsolosluğa ev sahipliği yapan Trabzon bu tarihi misyonunu adım adım yeniden kazanmaktadır. Doğu Karadeniz Bölgesi'nin merkezi konumundaki Trabzon, Orta Asya ve Orta Doğu'nun denize açılan kapsı olma özelliğini taşıyan işlek limanının yarattığı ticari faaliyetler nedeniyle tarih boyunca çeşitli uygarlıklara ev sahipliği yapmış bir kenttir."

Trabzon'da bugün halihazırda liman, organize sanayi bölgeleri, Teknopark, Serbest bölge, uluslararası havaalanı, Teknik Üniversite ve Dünya Ticaret Merkezi gibi, dış ticaret için gerekli altyapı yatırımlarının mevcut olduğunu ifade eden Eren, "Tüm bu potansiyeller bir araya getirildiğinde, Trabzon merkezli Doğu Karadeniz Bölgesi'nin tarihi İpekyolu ticaretinde taşıdığı potansiyel stratejik konumu itibariyle, ülkemizi Kafkasya, Rusya Federasyonu ve Orta Asya'ya bağlayacak bir ticaret üssü olmaması için bir neden yoktur. Trabzon denince şüphesiz ilk akla gelen şeylerden biri; Trabzonspor olmaktadır. Trabzon'da futbola yoğunlaşan ilgi ve tutku, uluslararası başarılarla birlikte Trabzonspor markasını yaratmıştır. Ancak Trabzonspor bizler için çok değerli bir simge olmasına rağmen tek başına Trabzon'u ifade etmekte yeterli olmamaktadır" dedi. Eren, kent olarak hedeflerini sıralarken de şunları söyledi:

TRABZON'UN HEDEFLERİ
"Hedefimiz, fuarlar, konferanslar, toplantılar ve buna bağlı Turizm merkezi Trabzon'u ülke ekonomisine kazandırmak ve marka olmaktır. Bu konuda önemli mesafeler kaydeden ve markalaşan Antalya'yı örnek almaktayız. Antalya ismi turizm sektöründe dünyada tartışmasız bir marka. Yapılabilecek bir işbirliği ile Antalya ve Trabzon'un turizm sektöründe ortak markalar yaratabileceğine, birbirini tamamlayan turizm değerleri ile iyi bir çıkış yaşanabileceğine inanıyoruz. Henüz yolun başındayız ama son derece kararlı ve emin adımlarla ilerlediğimizi söyleyebiliriz. Bu konunun amacına ulaşması için Odamız öncülüğünde yapılan çalışmalarla; altyapıyı geliştirecek yeni tesis ve salonların yapımı teşvik edilmiş, ulusal ve uluslararası alanda tanıtım çalışmaları başlatılmış ve tüm bunlara bağlı olarak, son yıllarda ilimizde gerçekleşen toplantı, konferans ve fuarların sayısında önemli bir artış yaşanmıştır. Bu talep artışının en büyük etkenleri şüphesiz altyapı eksiklerinin hızla tamamlanması. Ama bunun yanında, Trabzon'a özgü doğal etkenlerde var. Bunlardan en önemlisi, İlimizin konum itibariyle; bir çok kıtanın, ülkenin ve şehirlerin ortak kesiştiği merkez durumunda olmasından kaynaklanıyor. Bir diğer önemli unsur daha var. O da Trabzon'un sahip olduğu doğal güzellikler. Toplantı, konferans ve fuar için İlimize gelen insanlar, çalışma saatleri dışında, doğa turizmi ile baş başa kalma imkanını da yakalıyorlar. Yine bu çeşitlilik içinde lokomotif rol üstlenen bölgemiz dağ ve yayla turizminde de büyük bir potansiyel oluşturmaktadır. Son yıllarda artan talebi karşılamak için geliştirilen `Yayla Kent' projeleri kapsamında, doğal ortama uygun ahşap turistik tesisler mevcut. Valilikçe desteklenen bu projelerin yanı sıra bu sektörde bir marka haline gelen Uzungöl de önemli değerlerimiz arasında. Bölgemizde ayrıca, turist arzına göre; kültür turizmi, sağlık turizmi, spor turizmi, gençlik turizmi ve yat turizmi de alternatif turizm olanakları olarak değerlendirilmektedir."

TRABZON'UN MİSYONU
Eren, AB yolundaki Türkiye'ye Trabzon'un önemli katkıları olacağını da vurgulayarak konuşmasını şöyle tamamladı:

"Avrupa Birliği'ne üyeliğin eşiğindeki Türkiye'de ve yeni uluslararası oluşumlarda ilimizin önemi yadsınamaz bir gerçek olacaktır. Doğu Avrupa, Orta Asya ve Ortadoğu üçgeninin odak noktasında bulunan Trabzon, bu misyonunu değerlendirebilirse ülke ekonomisi içindede önemli roller üstlenebilecektir. Yüksek ticaret hacmi, bir çok sektörde önemli ölçüde katma değer yaratan ve büyümeye açık yapısı ile yerli ve yabancı yatırımcılar açısından çok önemli bir cazibe merkezi olan Trabzon'un bu mevcut potansiyellerinin değerlendirilmesine yönelik olarak çalışmalarımız sürüyor. Bugün burada, anlatılacak değerli bilgiler ışığında, Trabzon olarak başta ekonomi, kültür ve turizm olmak üzere tüm değerlerimizde gerçek markalar yaratabilmek için neler yapabiliriz bunları değerlendireceğiz. Bu şansı iyi değerlendireceğimizi ümit ediyorum."

ÖZKÖK: MARKA EN ÖNEMLİ BİLİNÇ NOKTASI
Toplantıda daha sonra Hürriyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök söz aldı. Özkök, marka toplantılarından sadece iki veya üçünü üniversitelerde yaptıklarını vurgulayarak, "Bunlardan birinde yuhalandık. Bu anektodu şundan dolayı anlatmak istiyorum. Türkiye'de değişimi göze alanlar, ülkeyi ileri götürmek isteyenler, statükoyu yıkmaya azmedenler, toplumun her alanında, her kademesinde, her kurumunda yuhalanmayı göze almalıdırlar. Yuhalanmayı göze almadan değişim olmaz. Ben arkadaşlarımı teröre kaybetmeme rağmen iyimserliğimi kaybetmedim. Sonunda haklı çıkan benim iyimserliğim oldu. Bütün dünyada gelişme ve değişme iyimser olmak ve hayal kurmakla başlıyor. Çünkü iyimser hayal insanın kendisine hedef koyması demektir" dedi.

Özkök, markanın sadece şirketleri ilgilendiren bir olgu olmadığını ifade ederek şunları söyledi:

"Marka çağımızın en önemli bilinç noktalarından bir tanesidir. Marka dediğimiz şey aslında insana kadar inen farkındalık sürecinin en önemli başlangıç noktasıdır. İnsanlar kendi yerlerini iyi tarif ettikleri zaman nereden nereye gidildiğini anlatmak daha kolaydır. Türkiye dediğimiz toplum Avrupa'nın kast yapılarından çok farklıdır. İşyerleri için yapılan adil seçim, Türkiye'nin sahip olduğu coğrafi, etnik, dinsel mozaiği olduğu gibi oraya yansıtıyor. Buradan şuraya gelmek istiyorum. Türkiye insanların yükselmesine, her alanda sektörlerin gelişmesine büyük imkanlar sağlayan bir ülke. Bu anlamda Avrupa'dan çok ABD'yi andıran bir yapıda. Bundan 10 yıl öncesine kadar Türkiye kendi insanlarına yükselme imkanlarını, kapılarını açan bir ülkeydi. Devletin sağladığı eğitim imkanları, bedava - eşitlikli eğitim, Türkiye'nin her bölgesinden insanlara şirketlerin başına gelme olanağı sağlıyordu. Artık dünyada fırsat eşitliği, yaratıcılık denen şey tarihin hiçbir döneminde olmadığı kadar geçerli olmaya başladı. Bugün artık sermaye kadar en önemli şey yaratıcılık ve girişimcilik ruhu. İnsanların sınırlarla yarattığı suni bölünmeleri bu yolla ortadan kaldırıyorsunuz. IBM'i öğrenciyken Amerikan kapitalizminin cismani şekli olarak görüyorduk. Sonra Gates geldi IBM imparatorluğuna son verdi. Ama aynı Gates'in gözlerinde ben şu anda iki tane gencecik çocuğun yaratığı Google'in korkusunu görüyorum. Google nedir, bir fikir. Niye biz düşünmedik diyebileceğimiz bir şey. Fakat Google da tehdit altında şimdi. Youtube'u kurdular. Dünyada Google ve Youtube'un savaşı dinozorlar savaşı aslında. Ama bunlar 20 yıl önce küçük şirketti, hiçbirinin babası zengin değildi, hiçbiri dahi değildi. Ama işte dünyada teknolojinin geldiği yer, hepimize sınırları aşarak böyle büyüme imkanları veriyor."

YÜKSELMENİN IZDIRABI
Özkök, marka yaratmanın kolay ancak sürdürmenin zor hale geldiğini ifade ederek, "Çünkü yeni dünya sadece sizin değil, Hindistan'ın Venezüala'nın varoşlarının da yolunu açıyor. Allah yükselme şansının yanında ızdırabını da veriyor. Sizin gibi yükselmeye çalışan, dirsek tekme atarak kendine yol açmaya çalışan varoş çocukları var yarışta. Yarışmak iyi şeydir. Ama yarışmak yarışa girememekten daha iyidir. 15 - 20 sene evvel yarışma hakkımız da yoktu. İyi haber; size yarışma hakkı veriyorum, kötü haber; sizinle beraber 6 milyar insan da var yarışta cümlesidir" diye konuştu. Büyük küresel yarışta önde olmanın koşullarını da açıklayan Özkök, sözlerini şöyle sürdürdü:

MARKA HERŞEYİN DEĞERİNİ YÜKSELTİR
"Büyük küresel yarışta sizi ötekilerden farklı yapacak, ötekilerden ileri geçirecek, sizi ileri hedeflere taşıyacak asıl taşıyıcı markadır. Marka olmadığınız zaman 6 milyardan birisiniz, marka olduğunuz zaman sizinle yarışan küçük segmentin içinde birisiniz. Marka artık insanın hem insan olarak değerini, hem de insan olarak ürettiği her şeyin değerini yükselten en önemli ayırıcı faktördür. Gazeteci iseniz gazeteci olarak marka haline geleceksiniz, işçi iseniz kendinizi diğerlerinden ayıran özelliklerinizi ortaya koyacaksınız. Marka insana ait olan her şeyi farklılaştıran temel unsurlardan biridir. Artık hepimiz ekonomide çalışan insan olarak değil, ama her hangi bir insan olarak da marka bilincine sahip olmalıyız. Hem üretici olarak hem de tüketici olarak marka bilincine sahip olmalıyız."

Özkök, tüketici alışkanlıklarının büyük bir pasta haline geldiğini ifade ederek, "Yarış tüketim ürünleri arasında başladı. Tüketimi sadece, peynir veya elbise almak olarak görmeyin. Film seyretmek, gazete okumak, tedavi olmak da tüketim alışkanlığıdır. Bu noktada markaların önemi başladı. Son bir örnek vermek istiyorum. Konfeksiyoncuları çok severim. Çünkü rekabetin en acımasız olduğu yerde, tırnaklarıyla çalışan insanlardır. Bundan bir yıl önce bu arkadaşların hepsi müthiş mutsuz ve gelecek konusunda karamsardılar. Çünkü Çin uluslararası rekabete açılıyordu. Çin'in tekstile açılması büyük şanssızlık bizim için. Bu açıldığı andan itibaren Türkiye'de konfeksiyonun biteceği, şirketlerin batacağı sanılıyordu. Geçen akşam yemekte beraberdik. Hepsi gülüyordu. Çin'in açılmasından sonra ihracatımız yüzde 15 arttı dediler. Kendi markalarını yaratmışlar ve markalarıyla yaşamaya başladılar. Küreselleşme varoş kavramını, sınırları ortadan kaldırıyor. İnsanlara eşit yükselme yollarını açıyor. Burada atmamız gereken tek adım marka konusunda bilinçlenmektir. 18 toplantıdır insanlara markayı anlattık" diye konuştu.

HİÇBİR MARKA GARANTİ ALTINDA DEĞİLÖzkök, markanın artık tek başına bir anlam ifade etmediğini, markanın yanında başka şeylerin de önemli hale gelmeye başladığını vurguladı. Özkök, "Artık markalar arasında farklılaşma da zorunlu hale geldi. İnsanların aşkla sevgiyle bağlandığı markaları yaratmak lazım. Marka her zaman iyi değildir. Saddam, Bush markaları iyi değil, ama Clinton iyi bir marka. Artık marka kavramının yanında, insanların sevgiyle yaklaştığı markalar kavramını da kattılar. Markayı yaratmak kolaydır, sürdürmek zordur, sürdürmek için markayı duygusal olarak da bağlanılan markalar haline getirmek lazım. Markaların yıkılması ve kaybolmasının da yaratılması kadar kolay olduğu bir dönemdeyiz. Hiçbir marka kendisini garanti altında hissedemez" dedi.

Özkök, Türklerin en yaratıcı, cengaver; rakebetçi ve yaratıcı ırklarından biri olduğunu vuurgulayarak, "Ama maalesef en yıkıcı ırklarından da biriyiz. Son 50 yılda çok kötü şehirler inşa ettik. Bana göre Ermeni soykırımı tartışılabilir şeyler ama ben dış dünyada yaşasam, Türkiye'ye yapacağım en kötü eleştiri, `Bir ülkeyi nasıl bu hale getirdiniz' olurdu. Maalesef bir 0 noktası ilan edip, bundan sonra kötü bina yapmayacağız yemini verip her şeye yeni baştan başlamadık. Hala tahrip etmeye devam ediyoruz" ifadesini kullandı.

MEDİNA: MARKALAR O ÜLKENİN KALKANIDIR
Reklamcılar Derneği Başkanı Jeffi Medina da, `Kendi hikayemizin kahramanı olmak' konulu bir konuşma yaparak, markalaşma ve reklamın önemini örneklerle anlattı. Türkiye'nin bir fırsatlar ülkesi olduğunu vurgulayan Medina, "Genç nüfusuyla akıl almaz bir potansiyel taşıyor. Önü açık. AB yolunda tüm hızıyla ilerliyor. Ama zaman zaman ülkenin üreten kesimi olarak bu cümlelerin gereklerini yerine getirip getirmediğimiz konusunda ciddi bir şüpheye düşüyoruz. Mesela Orhan Pamuk ülkemizin en önemli markalarından biri haline geldi. Her tarafta kitapları yok satıyor. Dünya insanları buraya gelmeseler de coğrafyamızı onun kitaplarından öğreniyorlar. Bu nedenle çok önemli bir marka Türkiye'de. Orhan Pamuk kendi hikayesini anlattığı için bu ödülü aldı. Özgün olabildiği için eserleri sınırları aşarak 34 dile çevrildi. Bu kentin en özgün markalarından biri Trabzonspor. Çünkü başkası gibi değil kendi gibi olduğu için başarılı olmuş bir takım. Marka olmak Trabzonspor efsanesini kalıcı kılmak demektir" dedi.

Medina, fason üretim konusunda Türkiye'nin önde gelen ülkelerinden biri olduğunu ve bunun da markalaşma sürecinde akla takılan bir engel olduğunu vurguladı. Medina şunları söyledi:

"Fason üretim meşhur markalara dublörlük yapmak anlamına gelir. Fason üretimde o kadar çok dünya ülkesinin dikkatini çekebilmiş bir ülke olduysak, bu bir sonraki adımı artık atmamız gerektiğinin göstergesidir bu durum. Çünkü ya büyük isimlerin arkasındaki sessiz isim olmaya devam edeceğiz, ya da sürdürülebilir bir hikaye için kendi markalarımızı yaratacağız. Kendi özgün ürünlerimizi ve markalarımızı yaratmakta gecikmemeliyiz. Verdiğimiz yarış uygarlık yarışı. Bu yarışta da hızlanarak ilerlediğimizi mutlulukla görüyoruz. Bu yarış içinde ülkemize bambaşka bir pencereden bakalım, tanıtım penceresinden. Kişi başına düşen reklam harcaması, ABD'de 590 dolardır. İngiltere'de 490, Yunanistan ve İspanya'da 220 dolar. Bizde de 30 dolar. Bu rakam küçük bir rakam ama küçümsememek lazım. Birkaç yıl önce 13 - 14 dolardı. Tüketim iştahı Türkiye kadar yüksek bir ülkenin, bu iştaha cevap veren değerli markalarının azlığı hepimizin dikkatini çekiyor. Kaybedecek zamanımız yok. Türk insanının gücü ve değişime inanılmaz uyum yeteneği var. Başarı her zaman güçlüye gitmez, değişime çabuk adapte olana gider. Karşımızda bize rakip olacak çok ülkeler olacaktır. Emeğimizin gerçek karşılığı marka değerinde yatıyor. Buna hepimiz inanalım. Markalar bir ülkenin kalkanıdır. Artık ayrışmanın tek şartı marka oldu. Rahmetli Sabancı'nın dediği gibi, `ürün ürün ürün.' Eğer iyi bir ürününüz yoksa ağzımızla kuş tutsak bunu bir marka haline getiremeyiz. Bütün yatırımlarımız boşa gidecektir. Ürün hiçbir şekilde bunu kaldırmayacaktır" dedi.

Medina, sözlerini, "Markalar bir ülkenin zenginliğidir. Marka zenginliği olan ülke, hareketli ekonomiye, hareketli işgücüne ve derin bir borsaya sahip olur. Markaların kendi ülkelerinde yarattıkları gücün ötesinde ülkelerinin uluslar arası imajlarına da katkıda bulunurlar" diye tamamladı.