Türkiye’de müşteri sayısı da rekabet de Avrupa’yı katlıyor

Türkiye’de hem uluslararası hem lokal şirketlerin güçlü olduğunu kaydeden Karaca, “Kuvvetli uluslararası ve yerel rakiplerimiz var. İsveç ve Norveç’te müşteri sayısı 4. Oralarda 4 ya da 5 büyük market zinciri var. Türkiye’de ise müşteri çok fazla. Üstelik bizim bakkal amcalarımız, lokal marketlerimiz var” dedi

Türk tüketicisinin fiyat ve markaya göre tercih yaptığını kaydeden ve Türkiye’de promosyonlara da çok hassas bir müşteri olduğunu anlatan Karaca, “Çok agresif promosyonlar var. Bizden aldıkları fiyattan daha aza veren marketler var. Kıran kırana rekabet ediyorlar. Avrupa’da bu durumu anlattığımızda şaşırıyorlar” diye konuştu. Karaca, pazarın geleceğine de değinerek “Gelecekte fonksiyonel ürünler artacak” değerlendirmesini yaptı

Lipton, Dove, Elidor, Sana, Komili, Clear, Algida, Omo, Knorr gibi markaların üreticisi Unilever, bir dünya devi. 151 ülkede ürünleri satılıyor. Unilever’in Kuzey Afrika ve Asya bölgesinin içinde değerlendirdiği Türkiye, bu bölgede cirosuyla lider, genel sıralamada ise 10’uncu. Unilever’in Türkiye’deki yatırımları 100 milyon YTL kadar. Geçen yıl yüzde 20 büyüme kaydeden şirket, 2007’nin ilk 6 ayında yüzde 19’luk büyüme oranını yakaladı. Unilever Türkiye’nin Yönetim Kurulu Başkanı İzzet Karaca’yla konuştuk. Karaca’ya göre, Türkiye çok sıkı rekabetin yaşandığı bir ülke.

Yedek parçacıda çalıştı

* Çalışma hayatınız nasıl başladı?

Ben genç yaşımda çalışmaya başladım. Babamın yanında ona yardım ediyordum.

* Ne yapıyordunuz?

Babamın yedek parça dükkanı vardı. Mal alıp satardık. Kepenk indiğinde ne kadar mal sattınız, stokta malınız var mı, ne kadar kâr ettiniz... Bunları yaşadım ortaokul döneminde. Büyük şirketteki her faaliyetin küçük boyutlarını orada öğrendim. Müşteriye asla ’Yok’ demez, ’Ambara gidip bakayım abi’ deyip başka yerlerden müşteri ne istiyorsa temin ederdik.

* O günlerle karşılaştırdığınızda ne değişmedi iş yapış biçiminizde?

Günün sonunda ’Ben şirket için ne yaptım?’ diye sorgularım. O zaman ‘Dükkanımız için ne yaptım’ diye sorgulardım. ’Değişen ne’ diye soracak olursanız, şimdi sıfırlar arttı.

* Genç yaşta hedef koymuş muydunuz?

Koymuştum. Hedefim 45 yaşında genel müdür olmaktı, 44 yaşında oldum. Mezun olduğumun ertesi günü iş buldum. Elimden tutup Koç Grubu’na götürdüler. Eşimle de orada tanıştım. 8 yıl Koç Grubu’nda tanıştım. Sonra Otosan’a geçtim. Otosan’dan da Unilever’e...

* Unilever’e geçiş nasıl oldu?

Uluslararası alanda çalışmak istedim. İş teklifi aldım. İş Almanya’da, denetim üzerineydi. Çok düşündüm.

* Sizi endişelendiren global bir şirkette çalışmak mı Almanya’ya gitmek miydi?

Öncelikle Almanya, Türk olduğum için zordu. Türkler’le ilgili Almanlar’ın önyargıları vardı. İşimin denetleme olması da işi zorlaştırıyordu. Bir Türk Almanlar’ı denetleyecek. İlk zamanlar zor geçse de 3 yıl mükemmeldi. Çok şey öğrendim. 7 ülke bağlıydı bana, 40’a yakın şirket denetliyordum. Sonra yine Almanya’da başka kategorilerde çalıştım. Dove markasının lansmanını yaptık. Yurtdışında Unilever’de en yüksek konuma gelen Türk oldum. Manheim’daki fabrikadan sorumluydum. 3 yıl da çalıştım. O dönemde Dove ihracatı yaptık.

* Türkiye’ye dönüş nasıl oldu?

Algida ile Türkiye’ye döndüm. Ticaret Müdürü olarak geldim. Dondurma çok keyifli iş. Sonra Sovyetler Birliği’nin parçalanması döneminde Unilever’i o ülkelerde kurduk. Kısa zamanda başarılı olduk. Sonra döndüm Türkiye’ye. Son noktada Türki Cumhuriyetler ve kısa bir süre sonra İran bize bağlanıyor, Unilever’in Türkiye operasyonunun başındayım.

* 2001 krizinden sonra işsiz sayısı arttı, beyaz yakalılar işsiz kaldı. Fakat AKP iktidarıyla da tüketen kesimde değişim olmadı mı?

2001 sonrası markasız ürüne kayıldı. Tüketici bir yıl sonra döndü eski kullandığı markalı ürünlere.

* Krizden nasıl çıktınız?

Yeniden yapılanmayla çıktık. Maliyetleri aşağı çektik, fiyat indirimleri yaptık. Kaçan müşteriyi geri kazandık. 2002’den beri fazla dalgalanma yok.

* Farklı marketler için farklı stratejileriniz var mı? Bazı marketlerde çok satan ürünler bazı marketlerin kapısından girmiyordur...

Kesinlikle doğru. BİM’e giden müşteri ile Migros’a giden farklı. BİM’e giden müşterinin beklenti ve alışkanlıklarıyla Migros ya da Makro’ya gidenin alışkanlıkları çok ayrı. Çok sofistike bir halde bu iş, özellikle Türkiye’de.

* Türkiye’nin farklılığı ne?

Türkiye için önemli faktör yerel marketler. Onlar da Türkiye için çok önemli. Yerel marketlerin bağımlı müşterileri var. Yerel marketleri de çok iyi takip ediyoruz.

* Gıda, kişisel bakım ve temizlik ürünleri... Bu kategorilerde farklı markalarınız var. Yeni çıkacak ürünler müşterilerin hangi eğilimlerine göre öncelikli olacak?

Artık kendilerine daha çok bakıyor insanlar. Fonksiyonel gıdalara ilgi artıyor. Çocuklara yönelik ürünlere de. Erkeklere yönelik yenilik fazla. Ürünler artık kişiselleşiyor. Eskiden 2 çeşit şampuan vardı, şimdi çeşit çok.

* Siz rekabeti seviyor musunuz?

Çok. Türkiye özel bir yer. Avrupa’dan çok daha fazla rekabet Türkiye’de var. Türkiye’de hem uluslararası hem lokal şirketler güçlü. Kuvvetli uluslararası ve yerel rakiplerimiz var. İsveç ve Norveç’te müşteri sayınız 4, büyük market zinciri sayısı 4 ya da 5. Türkiye’de çok fazla müşteri, bakkal amcalarımız, lokal marketlerimiz var.

* Türkiye’de müşteri, seçimini fiyata göre mi yapıyor?

Fiyat ve markaya göre. Türkiye’de promosyonlara çok hassas bir müşteri var. Çok agresif promosyonlar. Bizden aldıkları fiyattan daha aza veren marketler var. Kıran kırana rekabet ediyorlar. Avrupa’da bunu anlattığımızda şaşırıyorlar. Biz Türkiye ekibi olarak rekabet ve kriz konusunda çok deneyimliyiz.


Gelecek fonksiyonel ürünlerin olacak

* Türkiye’ye özgü ürünleriniz var...

Evet. Algida’da örneğin, Maraş dondurmaları, ekmek tatlılı dondurma gibi... Ayrıca biz bazı temizlik ürünlerinde lavanta kokusunu kullanıyoruz. Bu kokuyu Türkler seviyor. Yöresel çorbalarımız var. Teknolojiyle Türk damak zevkini birleştirdik.

* Sizin doğallık kampanyanız var. Bir hazır çorba ne kadar doğal olabilir?

Tamamen doğal. Bu çorbalar tamamen sebzeleri kurutma yöntemiyle yapılıyor. Bu kampanyamız çok başarılı oldu. Reklamımızı Avrupa’ya ihraç ettik. Çabuk çorbalarımız da çok başarılı. Üniversitelerde çok satıyoruz. Ayrıca insanlarda sağlık bilinci çok arttı. Obezite sorunu var. İnsanlar ya gıda bulamadıkları için açlıktan ölüyor ya da yanlış beslenmekten... Ürünlerin bu yüzden artık sağlığa ne gibi yararlarının olduğuna bakılıyor. Fonksiyonel gıdalar, 5-10 yıl içinde daha da artacak. İnsanlar hasta olmadan doğru gıdayı almalı. Yaşam süresi uzadıkça, örneğin kalça kemikleri kırıkları çoğaldı. Kalça kemiği kırığını önleyici ürünler artacak. Yaşlanmaya karşı ürünler büyük ilgi görüyor, bu ürünler de artacak.


Seçim satışları şimdilik etkilemedi

* Unilever’in farklı kategorilerde çok markası var. Türkiye’deki 7 fabrikanıza bugüne kadar ne kadarlık bir yatırım yapıldı?

100 milyon YTL’lik yatırımı var Unilever’in Türkiye’de. Geçtiğimiz yıl yüzde 20 büyüdük. Dünya sıralamasında 10’uncuyuz. Bu sene ilk 6 ayda yüzde 19 büyüdük.

* Seçimler satışları etkilemez demişsiniz? Bu seçimler mi etkilemedi, daha önceki dönemlerde etkilenir miydi müşteriler?

Seçim satışları etkiler diye düşündük ama çok etkilemedi şimdilik. Türkiye’nin siyasi istikrar konusunda hassas dengeleri var. Tüketicinin kaygıları ya da geleceğe umutla bakışı, alışverişini etkiliyor. ’Ne olacak’ psikolojisi alışverişi olumsuz etkiliyor. 2001 krizinden sonra eğilimler çok değişti.


Her keseye uygun ürün var


* En çok ne satıyorsunuz?

Kışın çorba, yazın dondurmayı fazla satıyoruz. Omo da pazarda lider. Her keseye uygun mal yapmaya çalışıyoruz. Gelir düzeyi düşük kesimlere de hitap etmek istiyoruz. Bu yüzden farklı markalarımız var. Tüketici lüks mallara kayarsa bizim orada da markamız var.

* Kaç noktada satılıyor Unilever ürünleri?

Yalnızca Algida 150 bin noktada var. Hipermarketlerde, süpermarketlerde, bakkallarda, parfümerilerde Unilever var. Çok yaygın.



‘ÇEVRE DOSTU YATIRIMLARA ÖNCELİK VERDİK’

İzzet Karaca, Unilever Türkiye’nin son yıllarda çevre dostu yatırımlar yaptığını belirterek, “Fabrikalarımızı yeniledik. Su kullanımını yarı yarıya düşürdük. Enerji kullanımında da yüzde 45’lik indirim sağladık” dedi. Ar-Ge çalışmalarına da büyük önem verdiklerini anlatan Karaca, “Ar-Ge’ye global olarak cironun yüzde 1’ini ayırıyoruz. Her yıl 400 patent alıyoruz. Fonksiyonel ürünlerle ilgili çalışmalar arttı. Ar-Ge’nin bir bölümü Türkiye’de” diye konuştu.



EN ZOR GÜNÜM

Almanya’ya giderken çok zorlandım

Otosan’dan ayrılıp Almanya Unilever’e gidiş kararını almam benim için çok zordu. Otosan’daki iş ortamımı seviyordum. Bir yandan da uluslararası bir şirkete geçmek istiyordum. O noktada Unilever’den teklif geldi ama işin Almanya’da olması gözümü korkutmuştu.