Dakikada 500 ürün satıyor

Temizlik ve güzellik ürünlerinde dünyanın önde gelen çokuluslu şirketlerinden Procter and Gamble’ın (P&G) Türkiye ofisinin başında Saffet Karpat var. Karpat, tam 23 yılık P&G çalışanı, tüm kariyerini burada yaptı. P&G’nin dünyada 300, Türkiye’de 23 markası var. Orkid, Prima, Ariel, Alo, Duracell, Gillette, Pantene, Blendax, İpana, Head&Shoulders, Braun... Bunlar ilk anda akla gelen markaları....

P&G Türkiye’de deterjanda, şampuanda, diş macununda, çocuk bezinde, saç boyasında lider. Ezcümle, alışverişe çıkıp da P&G ürünü almadan eve dönmek mümkün değil gibi. 17 milyon hanenin bulunduğu Türkiye’de hanelerin yüzde 97’sine giriyor P&G. Saffet Karpat P&G’de en yüksek konuma gelen ilk Türk. Türkiye dışında Orta ve Doğu Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Bölge Başkanı, Orta Asya ve Kafkasya Başkan Yardımcısı. Ocak 2005’te 57 milyar dolara Gillette’i alarak dünyanın en büyük tüketim ürünleri şirketi oldu. Son bir yılda Türkiye’de 4 yeni ürünü piyasaya sürdü.

MİNTAX’LA CANIM!
“Mintax’la canım Mintax’la” günlerinden bu yana P&G’yi Saffet Karpat’la konuştuk.

* Kariyerinize P&G’de başladınız, P&G ürünleri 180 pazarda satılıyor, 80 ülkede işletmesi var. Amerika dışında neredeyse P&G’nin bulunduğu her ülkeye ulaşan bir konumda çalıştınız. Kaç ülke sizin ilgi alanınıza girdi?

– Türkiye, Rusya, Orta Avrupa ve Orta Asya ülkeleri ağırlıkta olmak üzere 100’ün üzerinde ülkeye ulaşır pozisyonda çalıştım.

* Tüketicinin beklentileri, ürünlere gösterdiği ilgi ve ihtiyaçları nasıl farklılık gösteriyor? Afrika’da da şampuan satıyorsunuz, Rusya’da da.

– Dünyanın neresinde olursanız olun tüketicinin beklentisi bazı konularda aynıdır. Ortadoğu ülkelerinde ve Afrika’da saçların yapısı Avrupa’da yaşayanlara göre çok değişiktir. Bazı ülkelerde kepek çok fazla oluyor, bazılarında hacim az oluyor. Avrupa’da genişletici hacim kazandıran şampuanlar daha çok satılıyor. P&G’nin ürün portföyü çok geniş. En önemli örnek deterjandadır. Rusya’da eksi 35’e düşüyor ısı, ev içinde çamaşır kurutuluyor. Bu da kullanılan deterjanın farklı olmasını gerektiriyor. Bazı ülkelerde elle yıkama var, bazı ülkelerde de üstten doldurmalı çamaşır makineleri kullanılıyor. Avrupa’da genelde bizdeki gibi önden kapaklı tam otomatik makineler var. Deterjan formüllerinin değişik olmasını gerektiren nedenler çok. Bizim amacımız tüketiciye yakın olmak.

* Ar-Ge’ye ne kadar pay ayırıyor P&G?

– Cironun yüzde 3’ü ayırılıyor. 12 ülkede ARGE merkezi var. Çin’de araştırma merkezi açıldı. P&G bağımsız araştırmacılarla, üniversitelerle ve Amerika dışındaki araştırma merkezleriyle de çalışıyor. P&G “ikisi birarada”yı, şampuanla, saç kremini birarada yapan ilk şirket. Her yıl farklı ülkelerden saç boyaları, cilt ve saç bakım ürünlerinde binden fazla patent başvurusunda bulunuyoruz.

* P&G International içinde, 180 pazar içinde Türkiye’nin ağırlığı nedir?

– Büyüklük olarak Türkiye dünyada 12’inci P&G şirketi arasında. Türkiye genç nüfusuyla iyi bir pazar, hızlı büyüyor. Türkiye’den Orta Asya ve Kafkasya’yı yönetiyoruz. Ayrıca Türkiye P&G’de çalışan çok az sayıda yabancı var. Türkiye’den yetişip yurtdışındaki P&G’lerde çalışan 50 Türk var.

GÜZELLİĞE 1.5 MİLYAR EURO
* P&G son yıllarda güzelliğe yoğunlaştı. Ürünleri P&G Beauty çatısı altında toplandı. Güzellik kategorisi nasıl bu kadar hızlı büyüdü?

– Dünyada güzellik sektörünün 200 milyar dolar cirosu var. Hızla büyüyor. P&G için bu stratejik bir seçim. 4-5 yıl önce Clairol, iki sene önce Wella alındı. En son olarak erkekle ilgili Gillette-P&G birleşmesi yapıldı. Önümüzdeki yıllar içinde P&G’nin cirosunun yüzde 50’sinin güzellik ve kişisel bakım ürünlerinden gelmesi hedefleniyor. Hâlâ dünya çapında yüzde 10 büyüme var.

* Türkiye’de nasıl?

– Türkiye’de 1.5 milyar euro güzellik pazarı. Şampuan pazarında yüzde 20’lik büyüme var. Bazı kategorilerde yüzde 40’larda, bazılarında yüzde 10-15 oranında büyüme var. Saç boyası ve yüz kremleri büyüyen pazarlar. Türkiye’de bu pazarlar hala çok küçük olduğu için önümüzdeki 5-10 yıl büyüme sürer beklentisi var. Türkiye’deki kişi başına gelir yükseldikçe pazarlar büyür.

* Hijyenik ped ve bebek bezinde durum ne?

– Orkid pazarın yüzde 60’ına sahip. Pazarda lideriz. Prima da lider yüzde 30’la. Bebek bezi yılda yüzde 20 büyüyor.

DİŞİMİZİ AZ FIRÇALIYORUZ
* Forbes’taki değerlendirmeye göre P&G marka değeri en yüksek şirket. 21 tane 1 milyar doları geçen markası var. Aynı zamanda yerel markaları da var değil mi?

– Pantene, Head&Shoulders, Ariel, Pampers (bizdeki adıyla Prima), Olay, Crest gibi markaları 1 milyar doları geçen markalar. Ace yerel bir marka, İtalya ve Türkiye’de var. İpana yerel. Şirketin dünya çapında stratejisi marka yaratmak üzerine kurulu. Cironun yarısı bu markalardan geliyor.

* Aynı markaların çoğu Avrupa ülkelerinde de Türkiye’de satılıyor. Tüketim alışkanlıkları açısından baktığımızda farklılıklar neler?

– Diş macununda biz tadına bakıyoruz, Avrupalılar daha az naneli, daha az karışmış şeyleri seviyor. Biz diş fırçalamada sınıfta kalıyoruz. Ruslar’a göre de biz az diş fırçalıyoruz. En çok ilerlemek istediğimiz kategorilerden biri bu.

Avrupalı’dan daha az tıraş oluyoruz
* Geçtiğimiz yıl dünyada P&G ile Gillette birleşmesi gerçekleşti. 2006’da Türkiye operasyonu yapıldı.

– Gillette’yle birlikte P&G’nin Türkiye yatırımları 400 milyon dolar oldu.

* Yapılan araştırmalara göre Türk erkekleri Avrupalı hemcinslerine göre daha az tıraş oluyor. Türk erkekleri kirli sakal mı seviyor?

– Kirli mi seviyor temiz sakal mı seviyor tam bilmiyorum. Tıraş sıklığı düşük Türkiye’de. Haftada 2.3. Bazı iş gruplarında her gün tıraş olanlar da var. Askeriye, bankalar gibi... Avrupa’da bazı ülkelerde tıraş sıklığı haftada 5’e çıkıyor, her gün tıraş olanlar var.

Ben Türkiye’de gençlere bakıyorum, artık bıyık bırakan yok. Sakallarına şekil verenler dikkatimi çekiyor. Yeni nesil daha bakımlı. Türkiye’de ıslak tıraş dediğimiz sabunla köpürtüp jiletle keserek tıraş yapma alışkanlığı var. Ferah hissetmek istiyor Türk erkekleri sanırım kendilerini.

* Siz nasıl yapıyorsunuz?

– Ben de ıslak tıraşı tercih ediyorum. Nemlendirici olması hoşuma gidiyor.

Pantene bizi şaşırttı
* Hangi ürününüz piyasaya çıktığında sizi iyi veya kötü şaşırttı?

– İlk aklıma gelen Ariel. Türk pazarına girdiğinde beklediğimiz ilgiyi ilk aşamada görmedi.

Çok iyi bir üründü, ama çok yavaş yerini buldu. Uzun süre tutmamasına rağmen sonra lider marka oldu. Ariel, Alo ve Ace ile şu anda temizlik ürünlerinde Türkiye pazarında lideriz.

* “İyi şaşırtan” ürününüz var mı?

– Var. O da Pantene. 1992’de girdi pazara ve çok hızlı yerini buldu, çok kısa sürede pazar lideri oldu. Bizim diğer markalarımız Blendax ve Rejoice birlikte şampuanda da bizi lider yaptı.

100 milyon dolar ihracatımız var
* Gebze’de fabrikanız var. Gebze’de üretilen ürünler ihraç da ediliyor. Türkiye’de üretilen ürünler nerelere gidiyor?

– Nereye gittiği çok değişiyor. Tedarik zinciri var, nerede ihtiyaç varsa oraya yönleniyor. Afrika’ya da gidiyor, Orta Asya’ya da.

Gebze’deki fabrikamızda kağıt ve deterjan üretiyoruz. Üretimin yüzde 35-40’ı ihraç ediliyor. 100 milyon dolara yakın ihracat yapıyoruz. Kağıt ihracatında geçtiğimiz yıl birinciydik.

* Son bir yılda yeni ürünler getirdiniz. Ve yeni bir kozmetik markası var Olay.

– 4 yeni ürünümüz var. Bunlardan biri Dr. Proper, temizlik ürünü. Olay, kozmetik kategorisinde. Boyner, YKM gibi yerlerde satmaya başladık. Cilt bakımında iyi teknolojiye sahip bir marka. 1 milyar dolarlık markalarımızdan biri. Son bir yılda gelen diğer markamız Head&Shoulders. Kısa zamanda iyi bir yer edindi. Prima’nın “Uyu ve Oyna”sı da geldi. Daha hesaplı.

EN ZOR GÜNÜM
Rusya Krizi’nde en zor günlerimi geçirdim
1998’de Brüksel’de finansa bakıyordum. Rusya’da 1998’de yaşanan kriz döneminde iş yaşamımın en zor günlerini geçirdim.

Doğu Avrupa ve Rusya başkanıydım, bir anda bankalar kapandı. Çalışanların maaşlarını ödeyemez hale geldik. Belirsizlik vardı. Bir hafta korkunç günler geçirdik. Bütün stratejiler bir haftada gözden geçirildi. Uykusuz günler geçirdik.

Pink Floyd ve Cem Karaca söylüyor
P&G’nİn ofisinde müziğe meraklı çalışanlarla birlikte bir grup kurdu Saffet Karpat. Çalışanların motivasyonlarını artırıcı etkinlikler düzenliyorlar. Saffet Karpat gitar çalıyor. Pink Floyd ve Cem Karaca’nın şarkılarını da çok güzel yorumladığını çalışanları fısıldıyor. Karpat da “İyi alkış aldık” diyor.

Türk kadınları saatte 40 bin adet orkid kullanıyor
- Dakikada 500’den fazla P&G ürünü satın alınıyor.

- Saniyede 5 bebek Prima ile bezleniyor.

- Saatte 40 bin adet Orkid kullanılıyor.

- Günde 60 bin kişi P&G şampuanıyla yıkanıyor.

- Saatte 10 tondan fazla çamaşır P&G deterjanlarıyla yıkanıyor.

- Günde 2.5 milyon kişi İpana ile dişlerini fırçalıyor.

- Dakikada 10’dan fazla kadın saçını Koleston’la boyuyor.

- Dakikada 29 Duracell pil satılıyor.

- Saatte 63 kadın Braun Silk Epil epilatör alıyor.

- Günde 1.2 milyon erkek Gillette tıraş bıçağı kullanıyor.