‘Çok yüksek indirim yapan müşterisini kandırıyordur’

Henüz 26 yaşında Stefanel Türkiye’nin Genel Müdürü olan Füsun Çevikel, “Büyük indirimler ve 12 taksit yapmıyoruz. Türkiye’de birçok marka sezonda yüksek fiyatlandırılıyor, müşteri kandırılıyor. Sezonda satış oranımız yüzde 65. O indirim yapan markalarınki ise yüzde 10-15’lerde geziyor” diyor

İtalyan marka Stefanel yıllık 300 milyon doları aşan cirosu ve 6 tesiste üretilen 11 değişik markasıyla dünya üzerinde 6 binden fazla satış noktasına ulaşıyor. 15 yılı aşkın bir süredir de Türkiye’de satılıyor. Markanın Türkiye yöneticisi genç bir isim, Füsun Çevikel. Füsun Çevikel 9 Eylül Üniversitesi İngilizce İşletme mezunu. Marmara Üniversitesi ve Yeditepe Üniversitesi’nde MBA yapan Çevikel, iş yaşamına Arthur Andersen’da başladı. Mali İdari İşler Müdürü olarak transfer olduğu Stefanel’de bir yıl sonra genel müdür oldu. Markanın genel müdürü olduğunda 26 yaşındaydı.

Çevikel, Pazarın Patronu’nun bugüne kadarki en genç kadın patronu oldu. Kendisiyle Stefanel’i konuştuk.

50 noktaya ulaşacak

* Stefanel Türkiye’de ne zamandan beri var?
1992 senesinde distribütör bir firma aracılığıyla girdi. 9 yıl distribütörlük yapısıyla tüketicinin markayı tanıması amaçlandı. Daha sonra 2001 senesinde yüzde 100 sermaye ile kendi firmasını kurdu.

* Kendi mağazalarını açtı...
Evet. İlk mağaza Nişantaşı ve Suadiye’de açıldı. Bu mağazalardan sonra Türkiye genelinde franchise sistemiyle bayilikler vermeye başladı. Yakında 50 noktaya ulaşacağız.

Bilmediğim denize düştüm

* Siz iş yaşamına nasıl ve ne zaman atıldınız?
İzmirliyim. Şehir dışında okuyabilirdim ama babam İzmir’de kalırsam olanaklarımın daha fazla olacağını söyledi. Araba tutkum vardı, ‘İzmir’de kalırsan araba alacağım’ dedi. İzmir’de kaldım. İlk sınıftan itibaren stajer olarak çalıştım. Hilton Oteli, Demirbank gibi farklı yerlerde part time çalıştım. Almanca dil kurslarına gittim. 1998’de İstanbul’a geldim. Profesyonel iş yaşamına başladım. 3 yıl sonra Stefanel’e geçtim. O dönemde Türkiye operasyonu başlamıştı. Tam o dönemde 2001 krizi yaşandı.

* Siz nasıl etkilendiniz?
İtalyan şirket Türkiye’ye kendi gelmeye karar verdikten sonra İtalyan bir müdürle kadroyu yeni kuruyordu. Biz küçük bir ofiste çalışıyorduk. 2001 kriziyle birlikte eleman alımı durdu. İtalyan yetkili 6 ay içinde geri döndü. Ben Nişantaşı’ndaki mağazamızın alt katındaki erkek reyonunun deposunda 3-4 metrekarelik bir alanda oturuyordum. Bir yıl boyunca bodrum katında kaldık. Bilmediğim bir denize düştüm. 26 yaşında genel müdür oldum ama hazmederek geldim. Bir yıl sonra Yenibosna’daki depodaki ofise taşındım. 4 yıl orada çalıştık. Artık ofisimiz Kuruçeşme’de.

* Türkiye’deki yabancı markaların çoğu Türkiye’de üretiliyor. En azından koleksiyonlarının bir bölümü Türkiye’de üretiliyor. Stefanel nerede üretiliyor?
Burada üretimimiz yok. 1992-1998 arasında distribütör aracılığıyla gelindiğine marka tanınmış ama bir süre sonra distribütörle ilişki bozulmuş, kısa bir aradan sonra İtalyan şirket kendi gelmeye karar vermiş. Daha yaygın olabilirdi Stefanel.

* Zara ve Mango gibi markalar her yerde mağaza açıyor. Siz de aynı yolu mu izleyeceksiniz?
Biz o bahsettiğiz grubun fiyat ortalamasından 3 kat kadar yükseğiz. Bizim hitap ettiğimiz grup farklı. Her alışveriş merkezine gitmiyor bizim müşterimiz. Stil olarak rakiplerimiz de bizden pahalı. İş hayatında spor kıyafetler giyen sade ama tarz kıyafetleri tercih edenlere sesleniyoruz. Türkiye’de benzerimiz yok.

* Kimler Stefanel giyiyor?
Çalışan ve iş yaşamında sportif bir şıklık içinde olmak isteyen kadınlar ağırlıkta. Yaşları 20 ile 45 arası değişiyor.

* İtalya’da size en yakın marka hangisi?
Sisley. Fiyat ve tarz olarak yakınız.

6 taksidin üstü zarar verir

* Türkiye’de son yıllarda rekabet kendini indirimli satışlarda da gösteriyor. Stefanel ne diğer markalar gibi indirim yapıyor ne de 12 taksit. Nasıl rekabet ediyorsunuz?
Baz taksidimiz 3. Arada sırada bankalarla anlaşıp 6 taksite çıkıyoruz. 6 taksitin üzerinde mal satmaya çalışmak markaya da zarar veriyor. Bizim müşterimiz farklı, müşterimi aşağıya çekmek istemem. Malın bir değeri var. Müşteriye 70’e sezon başında sattığınız bir malı sezon sonunda 10’a satıyorsanız müşterinizin sizin malınıza olan güveni de sarsılıyor. Birçok marka sezon başında değerinden yüksek etiketleme yapıyor. Müşteri akıllı, böyle markalardan yalnızca indirim zamanı alışveriş yapıyor. Benim sezonda satış ortalamam yüzde 65. Bunları yapanlar sezonu 10-15’te geçiriyor.

***
10 yılda dünya markası oldu

* Stefanel nasıl kuruldu?
50 yıl önce Venedik yakınlarındaki Ponte di Piave isimli bir kasabada Carlo Stefanel’in triko üretimiyle işe başlanmış. Büyük atılımı, Carlo’nun en küçük oğlu Guiseppe Stefanel, 70’li yıllarda pazarlama ve dağıtımdaki yeniliklerle gerçekleştirmiş. 1980 yılında Siena’da açılan ilk Stefanel mağazasını iki yıl sonra Paris mağazası izlemiş. Stefanel Milano Borsası’na kote olmuş. 10 yıl içinde dünya çapında bir marka haline gelmiş.

* Türkiye’de tekstil işinde olan birçok şirketin hayali bu, marka olmak. İtalyan markaları bizim yapamadığımız neyi iyi yapıyor?
Vizyon, kararlılık gerektiriyor. Türkiye’de dünya çapında ünlü markalara üretim yapan birçok şirket var ama iş kendi markalarını yaratmaya gelince olmuyor. Stefanel güçlenmeye başladığında dünyaca tanınmış modacılar, Calvin Klein, Marithe François Girbaud ile lisans anlaşmaları yapmış, onları grubun içine katmış. Stefanel, grubu kendi markasının dışında, Peter Hadley, Island, Museum, New England, Ingrorose, Rebecca Allison gibi yine kendisine ait olan markaların da üretimini yapıyor.

***
Almanya’dan sonra ikinci büyük pazarız

* Stefanel’in bulunduğu diğer ülkelerle kıyaslarsanız Türkiye pazarındaki durumu nedir?
Türkiye olarak Stefanel satışlarında Almanya’nın arkasında ikinci sıradayız. Geçen yıl 22 milyon YTL ciro yaptık.

* Siz de son dönemde bir büyüme sürecine girdiniz. Satış noktası sayınızı artırıyorsunuz. Alışveriş merkezleri mi öncelikli hedefiniz?
Alışveriş merkezlerinde olmak önemli. Müşteri kitleniz bu merkezlere gidiyorsa siz de orada bulunmak zorundasınız. İstinye Park’ta olacağız.

80 alışveriş merkezi var şu anda, kısa süre sonra bu sayı 100’e çıkacak. Biz de buralarda olmayı önemsiyoruz.

***
KLASİK ÇİZGİYE ALIŞANLAR BU YIL ÇOK ŞAŞIRACAK
Stefanel’i yıllardır klasik çizgisiyle tanıyanları büyük sürprizler bekliyor. Stefanel’de önümüzdeki sezon tasarım anlayışı, logo ardından tanıtım kampanyaları, her şey değişti. Yeni, çarpıcı ve doğal Stefanel kadınının yeni yüzü ünlü top model Gisele oldu.

***
EN ZOR GÜNÜM

Bodrumda 3 kişi birlikte çalışıyorduk
En zor günler 2001 krizi döneminde geçti. Bir bodrum katında toplam 3 kişi çalışıyorduk. İtalya’daki yetkililer yalnızca beni muhatap alıyordu. Finansmandan pazarlamaya, ürünleri kontrol etmekten yeni eleman alımına kadar her şeyle ilgilendim. Çok yorucu ama öğretici bir süreçti.